A influência dos dados na publicidade digital

Dados é a grande fonte de petróleo para a publicidade digital. Sendo a principal aposta de 2018, os “rastros digitais” deixados pelos usuários na web podem ser livremente utilizados por marketeiros em suas campanhas publicitárias. A coleta ativa ou passiva das informações pessoais aplicadas na fundamentação de ações das mídias programáticas ainda é controversa, e assim muito discutida entre o meio da privacidade na internet.

A coleta de dados abriu possibilidades para a publicidade dirigida ao determinar precisamente o perfil de audiência desejado pelo publicitário. Os usuários são estipulados adequados a receberem anúncios específicos a depender de seu contexto de inserção, como,  por exemplo, afinidade (através de modelagens estatísticas), geolocalização ou até mesmo demográfico. Para Efraim Kapulski, presidente da Associação Brasileira de Marketing de Dados (ABEMD), “Os investimentos em marketing orientado por dados cresceram mundialmente. E o Brasil ficou na média mundial. Hoje dados significam uma comunicação moderna. Virou padrão para as empresas”. Pode-se perceber então a ascensão e importância desse meio nos dias atuais.

A mídia programática é um mecanismo ainda em ascendência mas que trabalha juntamente aos dados. Esse meio é uma ferramenta computadorizada que determina por meio de ofertas monetárias qual anúncio deve ser exibido para qual grupo de pessoas. O “Real Time Bidding” se tornou o padrão para as compras de “ADs” nessa esfera, sendo feito por meio de “lances” assim como um leilão. Em um artigo da Navegg, líder do mercado latino americano em big data, apresenta-se a seguinte ideia: “A diferença entre este e o antigo modelo de compra de mídia online é que antes o foco estava na compra de espaços em canais específicos (placement) e agora está na compra de usuários de um perfil específico independente do site em que esteja“.

Há três categorias de capturação de dados, a first, second-, e third-party. First-party são os dados baseados no comportamento dos usuários, interesse ou ações, como buscas, atividades nas redes e páginas visitadas. Para maior amplitude de informações há o third-party data, como os cookies da internet, que utiliza de dados de terceiros, tendo posteriormente as referências disponíveis para qualquer um. Já os dados secundários, é o mais polêmico de todos, por ultrapassar as questões de privacidade ao serem “adquiridos ao inserir um cookie no website de uma companhia parceira, a fim de captar os dados de usuários dos clientes”, como apontado por Gabriela Stripoli, editora executiva do site Exchange Wire Brasil, focado na divulgação do mercado de compra de mídia online.

O mercado da publicidade digital vem crescendo juntamente a coleta e utilização de dados. Quanto mais fácil o acesso a informação, mais fácil a geração de novas por meio delas

Celina Schmidt

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